PITCHINA X 杨璐Ella Yang：做品牌就是真诚做人的过程
杨璐(Ella Yang)
现任点我达CMO
前奥美亚太地区最年轻的客户群总监
前奥美NEO中国区策略总监
前在行、分答联合创始人兼市场副总裁
「如果你愤怒，你就呐喊；如果你哀伤，你就哭泣；如果你热爱，你就表达；如果你喜欢，你就追求。不自我贬低，不自怨自艾，走出去，勇敢做自己。」毕淑敏的这句话可以说是杨璐生活的真实写照。
如果细数杨璐的经历，你会发现她是属于「人生赢家」系列人士。大学毕业后从事传统广告工作，后来进入奥美，在25岁时成为奥美最年轻的客户群总监，NEO中国区策略总监；经历了八年的奥美生涯之后，毅然决然地投入到互联网行业，成为在行、分答的联合创始人兼市场副总裁，后来就职于阿里，现在是菜鸟控股的全国最大即时物流企业点我达的CMO，而在事业蒸蒸日上的同时，她也完成了从女儿向母亲之间的角色转换，成为了一双儿女的母亲。
杨璐是一个极致的人，到现在为止，她这辈子干得最专注的一件事，大概就是「自我表达」。最早她为了达成自我表达的目标，所以想从事主持人行业，后来她发现做广告同样能够帮她实现这一目标，到现在，杨璐把自己定位为一个品牌人，做着为品牌发声的工作，同时也藉由品牌来表达自己对世界的看法。
在3月9日点我达三周年的盛会上，我们找到杨璐，与她聊了聊她过往的经历，和她对品牌营销的一些看法。
采访：金存依 马唯玮
撰文：VEE
编辑：索拉里斯
地点：杭州
△接受PITCHINA专访时的杨璐
奥美最年轻的客户群总监
杨璐的经历，可以说伴随了整个中国互联网的发展。见证了传统广告的低迷，互联网广告的兴起，社交网络的发达和自媒体的「猖獗」。
大学毕业后她便进入了传统广告业，和很多广告从业者一样，她也心怀了一个奥美梦。于是，在奥美NEO向她抛出橄榄枝的时候，即便当时对Digital还一片茫然的她，大胆地抓住了这个机会，开启了自己的互联网广告生涯。短短几年时间，她就从一个小小的AE（客户执行）晋升成为奥美最年轻的GAD（客户群总监），同时兼任中国区策略总监，成为奥美NEO在华南和福建的拓荒者。
就在所有人都认为杨璐可以在奥美一路顺风顺水的时候，她却毅然决然地选择离开。
互联网的兴盛让整个信息交互方式发生了变迁，杨璐发现越来越多的客户希望向电商和移动端转型的迫切需求和疑问，而这样的疑问，会直接影响到一个企业的整体战略。
「在没有实践之前，人所看到的东西都是极其片面的，根本无法掌握事实的全貌，而在这种情况下，我还要给别人建议，还要肩负给客户提供策略依据的担子，可是有些从我嘴里说出的话，我自己都不相信，我也开始怀疑我的工作到底是在帮人还是在误导人……我不相信的事情是没有能量感染人的，我开始变得没有底气。也是在那个时候开始，我立下了一个flag：我要成为广告界最懂互联网的人，互联网界最懂广告的人。」
△工作中的杨璐
一句话，让她决定加入在行
就这样，杨璐开始离开了让她舒适的广告圈，计划前往互联网圈深入了解这个让所有人趋之若鹜的领域，去探索一个互联网产品从0到1的过程。一路寻觅，几经波折，杨璐最终在「在行」找到了她和姬十三之间那种合伙人的同频共振。
其实在加入「在行」之前，在互联网圈几经寻觅而不得的杨璐已经在筹备自己的创业项目，虽然没有给这个项目正式命名，但她非常清楚自己要做的事情是什么——市场合伙人制。一个能够帮助到初创企业建立短期市场团队的项目。专注于帮助初创企业组合各路优质的营销人才，帮助实现企业某一阶段的市场目标。
杨璐身上极具一个品牌人应该有的「使命感」，甚至「拯救欲」，她希望能够用自己的方式帮助到没钱没人没资源的初创企业，「他们的痛点极其明显，大部分创始人是明显缺乏对marketing的认知的，他们甚至不知该从何入手」。
但原本打算自己单干的杨璐，却因为姬十三的一句话而被打动，最后加入了「在行」。「车被共享了，房被共享了，但这世界上最最珍贵的资源不应该是人的思想，经验和知识吗？我们在做的事情，是人的共享，让这个世界上最有价值的东西被分享出来，你想做的事只是一部分知识，它应该是这个事业的一个频道。」就因为姬十三的这句话，杨璐一拍大腿，「我跟你干！」。
△生活中的杨璐
分答的一炮而红
让她切实感受到营销人该有的落地感
「在行」开启了杨璐的互联网之路，而「分答」的出现和成功则是让杨璐意识到，原来之前自己参与的那些「传播」和Campaign根本算不上什么。
「从那一次我才真正明白，我们以前做的传播有多么的easy，目标多么容易实现，项目一结束，就搞一个庆功宴，接着包装案例我们该去拿ONESHOW了，该去拿艾菲了，而创业让我有终于踩到地的感觉」
「分答」其实是由在行的一个朋友圈营销计划孵化而来，目的是为了给「在行」O2O的重模式，找到一个颗粒度更小更轻的方式，来吸引更多的用户，也为了让更多人理解「在行」的商业模式。就是这样一场在朋友圈兴起的付费真心话大冒险的H5小游戏，催生了「分答」的原型。杨璐将自己作为情感答主Demo，在这个原本被称为「霸王问」的H5中回答了各式各样奇葩问题，很快晋升到问答榜单中的Top 1，而这个H5同样大受网友欢迎，上线一周迅速爆红。随后，「分答」App上线，而分答团队也开创了互联网创业中H5带动APP迭代的产品模式。
但问题接踵而至。H5每日有百万DAU，但却只能向APP引流一万或两万，面对如此大的GAP，摆在杨璐面前的是最实际问题——续命。「先不要跟我讲未来的商业模式，先活下去再说。我此刻就是要给产品争取一个月的迭代时间，所以谁能帮我续命一秒？」
放眼偌大的中国，她觉得必须找到一个男女老少通吃的人，他必须是流量载体。于是，她在「分答」上策划了一场「全民召唤国民老公」的众筹，王思聪上线了。而这个想法在内部提出的那一刻起，就遭遇了极大的争论，因为王思聪的调性会明显改变原本“知识付费”的调性，而杨璐坚持认为分答应该是“内容付费”，本质在于用户对内容的“付费意愿”。王思聪登陆分答，将成为分答里程碑式的一个事件。
「我还是属于比较冒险的性格，任何事情都是有利有弊，我几乎没有彷徨的时候，也很少后悔，只要想清楚了，就做出选择，既然是选择，就承担所有选择的代价。」
△杨璐与她的小公主
随后，「分答」联系上了王思聪，也让线上的这场「召唤国民老公来分答」的众筹变为了现实，王思聪上线回答了32个问题，也因为他的上线，让「分答」的服务器几乎被冲爆。在这个项目之后，分答的头部答主BD速度就起飞了，140多个明星接踵而至，分答几乎横扫中国的娱乐影视界、文化界、财经界……一波一波的流量开始汹涌而至。」
杨璐身上有种对品牌和营销果断的决策能力，而大概是来自于她对品牌所坚信的原则：「做品牌这件事情应该是极其强势和独裁的，它没有办法容忍多方意见，否则就会不伦不类，失去特性。我不是个商人，也不是个广告人，我不是纯甲方，也不是纯乙方，如果一定要给我一个定义，我认为我是一个品牌人，我这辈子不为客户工作，不为老板工作，甚至不为钱工作，我只为一个东西工作，就叫品牌。」
做品牌，就是做人的过程
在聊天的过程当中，能够明显感受到杨璐是一个十分捍卫「品牌」的人，这种英雄式的捍卫几乎趋近于她的本能。她坚信做品牌就是做人的过程。
「品牌就是为人，他是一个企业人格的展现，是一个做人的过程，你会发现那么多企业每个企业有自己的风格，每个企业所散发出来气质都完全不同，这不就跟人一样吗？」
也正是因为有这样的信念，让杨璐在分答的那段时间不断从自己的生活中寻找灵感和洞察，最为典型的就是「对不起留声机」和「生命分答」两个项目。
「对不起留声机」的诞生完全来自于杨璐的真实经历。
「那是一个半夜，我要出差，但我的儿子在我临走之际还在哇哇大哭，当时我一狠心，把门一关，拿着行李冲上电梯，等我到达一楼的时候，推开单元门，寒风凛冽，这时候我儿子嚎啕大哭的声音大概整个小区都能听到，我也跟着流泪，当时眼泪真是在冷风里结了冰碴，我当时在想，我大概是这个世界上最狠心的妈妈，儿子在家里撕心裂肺地哭，我却拿着行李就这样上了出租车……那时候我就在想，我儿子在这个时候甚至都听不懂一句我的跟他说的『对不起』，而且大概在那时，我对他说『对不起』也没用，所以我一定要留住这句『对不起』，我要录下这句『对不起』，等他能够听懂的时候，放给他听……」
△杨璐与一双儿女
然后，分答随后就上线了一个年末贺岁Campaign——「对不起留声机」，让大家将自己一年当中未曾说出口的，或已找不到对象表达的，或是未来想跟某个人说的那句「对不起」都录进分答留声机。这个活动让分答以零预算前提下换取了高铁春节档超过2000万刊例的视频广告资源。
而当年的那个「生命分答」同样也来自于杨璐内心的一些触动。
在做「生命分答」的时候，杨璐希望用“最后的遗言”换来人们对此刻人生的反思：「如果你的生命只剩60秒，你想和世界说什么？我的意思是，请说出你们的遗言。大概谁都没有想过生命无常，所以我们给出这60秒，让大家沉下心来，好好想一想，自己会对这个世界说的最后一句话是什么？」
杨璐当时给自己留的60秒是：“我在最后一刻终于跟自己和解”。在杨璐自己看来，她的人生就是一个在不断自我和解的过程，一直以来，杨璐都认为自己是一个极大的矛盾体，永远在冲突和矛盾当中，也一直在学着与自己和解，接纳自己，她相信在最后，她会平静地像一个旁观者一样，静静地看着自己。
「生命分答」这个以公益名义出现的内容接力活动，很快引来了大批名人的站台。马东，罗振宇，李银河，张小娴，周国平…最后整个活动所有的名人留言收听所赚取的费用全部捐赠给了五个公益组织，救助了多名先心病儿童。
相信你也感受到了，比起那些创意元素的随意组合，杨璐更希望通过表达自己，来向更多人传递一些能够留下心灵触动的事情。而这个触动的来源并非是别人，更多是杨璐自己的洞察和领悟，是她在对外通过各种形式表达的时候，用真挚诚实的表达影响到更多人。
△接受其他媒体访问时的杨璐
没有天然的信任
只有肝胆相照的义气
在分答的那段时间，杨璐见证了分答的起和落，同时也经历了自己人生的起和落。在2016年，杨璐结束了自己7年的婚姻，毅然决定离开北京。她说，现在回想起来，那时候的想法还是幼稚，总觉得离开了一个地方，就是离开了一段过往。「但到现在为止我都不认为我的离婚是一种放弃，那只是我换了一种活法。」
后来的杨璐，加入了中国最大的即时物流企业「点我达」的团队，担任CMO的角色。在采访时我们问她「为什么会加入点我达这样一个本土To B的品牌？」，因为这家企业似乎不太符合杨璐在4A主理国际国内一线品牌，同时打造to C品牌好手的一贯「人设」。
「我的人生中需要有不同的体验。我没做过to B的品牌，同时我更希望找到与我底层价值观一致的人来共同打造品牌。我不在乎一个品牌是To B或者是To C，也不在乎我的职业经理人路会如何发展，我本质上更像创业者而不是一个职业经理人。所以这个品牌是否够大牌够高端，这些都不重要，我用真心做品牌，说真相，讲真话，能获得伙伴的理解和支持，并且可以形成一种潜在默契。这就是我要选择的环境。」
△接受PITCHINA专访时的杨璐
关于杨璐口中的潜在默契，她也特别做了说明：「 我认为合伙人之间的关系很像婚姻，最后考验的是相濡以沫的默契和肝胆相照的义气。合伙人，就是有着共同目标相互扶持的彼此，哪怕中间有一百次想掐死对方的冲动，都无所谓。我们要共同达成那个目标，彼此坚持不放弃对方，这叫默契。这件事其实和婚姻是一样的，没有你该信任或是你该爱我这样的逻辑，我不认为这个世界上有任何无缘无故的爱和信任，信任恰恰是在达成共同目标的过程中逐渐形成的。」
无名之辈·生活万岁
随着本地生活和新零售的发展，上千万的即时物流骑手成为城市服务重要的提供者。3月9号，点我达在杭州举行了主题为「无名之辈·生活万岁」的三周年年会，在年会上，杨璐发布了一份诚意十足的《2019众包骑手生存真相报告》（点击查看报告）。不同于过往看到的行业报告，只有冷冰冰的数据罗列，而是通过细腻的文字和观点，真实地展示了当下社会中最容易让人忽略的一个群体的真实生活现状。对于骑手这个职业，杨璐说他们是「屈而不服」的真心英雄。
△杨璐发布《2019众包骑手生存真相报告》
「国内有上千万的即时物流骑手群体，他们从被忽视到被看见，被看见却不被正确看待。你记得哪个小哥给你送外卖吗？你会意识到给你送外卖的小哥，有可能和昨天是同一个人吗？我相信大多数人对此毫无印象。 我们能看到便利，但是我们看不到骑手，就像我们能看到高楼林立，看不到背后的建筑民工，我们能看到市容整洁，却想不起环卫工人是怎么起早贪黑。当然，对他们来说这是一份养家糊口工作，但事实上我觉得当下一切生活便利跟他们的付出都有直接关系。所以我觉得在享受优越或者在消费优越的人，你始终要有一个认知，叫做『他们其实和我们是一样的人』。 」
在大多数人眼中，骑手大概是一个极其工具化的一个群体，他们眼里只有送达货物的使命，但在杨璐进入到即时物流的领域之后，她开始认真观察这个群体，她认为他们是一群鲜活的人。
「我现在在路上只要看到骑手，我都会停下来看他们三秒钟，我看他们从箱子里取东西的样子，看他们跑上楼的样子，这样的一群人就像突然在我生活中被Highlight出来了一样，我想这大概就是『同理心』，先明白自己和他们是一样的人，这样才有代入感。建立这种同理心之后，自然能知道如何与他们对话。」
对孔子的那句「举而措之天下之民，谓之事业」，杨璐在加入点我达之后有了更深入的理解。以前的她认为，这句话讲的是「心怀天下，普度众生」的格局，但在看到骑手这个群体之后，杨璐认为，这句话讲的其实是「利他」，只要能够做到利他，无论是意识上的还是行为上的，都叫做「事业」。正因如此，杨璐在点我达三周年的年会上所发布的那支名为《真心英雄》的品牌短片将几位骑手真实地故事呈现出来，将他们的名字大大地呈现在观众面前，同时将他们请上舞台，享受主角应有的鲜花和掌声。
「《真心英雄》的结构其实非常简单，我想把这些骑手以最隆重的形式放到舞台的正中央，今天他是主角，他是我要讲述故事的主人翁，他是我要给你看的故事。我的营销方式就是拿镜头对准他们，让大家知道，他们比你们自己所脑补想象的，臆想揣测的要生动真实得多。」
无论是To B还是To C
都是在做品牌
很多杨璐的朋友都问过杨璐一个问题：点我达这样一家TO B的企业有什么好做品牌的？
「 我一直不是特别理解这个问题，因为我觉得如果硬要从方法论上说出To B 和 To C营销上的区别的话，我认为To B更关键的是影响决策人，而To C更需要的是影响普通人。一个偏定制化服务，另一个偏情绪影响力。这两个之间，我觉得To C所肩负的使命和包袱更重一些， 因为你要影响的人更多，或者说你带偏了，品牌会被Diss得波澜壮阔。但不管他们之间有多大分别，都是在做品牌，慢慢沉淀出你该有的样子和印象。」
杨璐如今负责的点我达品牌，用她的话来说是在做圈层的影响，供给侧，需求侧的影响。对于供给侧的骑手，她希望通过与骑手之间的对话产生共鸣，来建立品牌和骑手之间的紧密联系和信赖关系。点我达理解这个群体的喜与痛，乐与悲。「 他们对善意有渴求，你给他一点善意，他也会反馈一些善意给到这个社会。我希望这个世界多点善意。」
应该将过度神化的「创意」打回原形
在谈及点我达在年会中发布的两支短片时，我们自然而然地聊起了有关「创意」的话题。「我认为创意这个词被人神化了，应该将它打回原形」这是杨璐的第一反应。在她看来，创意无处不在，「很多时候我们都把方法论当做本质，在还没有确定意识传达是否清楚之前就开始考虑辞藻是否优美。这是很可笑的事情。」
△点我达三周年年会现场·骑手合影
正因如此，在点我达三周年年会上，无论是「无名之辈·生活万岁」的主题，还是「最熟悉的陌生人」的品牌短片，或是「真心英雄」的骑手品牌，杨璐统统选择了使用大家耳熟能详，一听就懂的词汇。对于这样的对话是否有效，杨璐的判断来自于自己最真实的体验。「当有人将『屈而不服』、『无名之辈』或是『真心英雄』这些关键词用在自己身上时，那我认为我所做的一切就是有效的。」事实上，她的确也从很多人口中拿到了这样正向的反馈。
真诚，大概是最能形容她的词汇
在我们让她分享成长为CMO心路历程时，她说：「 如果一家企业的CMO不是从底层爬出来的，如果一个CMO是一个职业经理人的心态，这个品牌是做不好的。考验CMO的是够不够爱这个品牌。爱，意味着代价，和持续的心力以及热情。是真实的发自内心的言行一致的表达。」
作为一个被人评价「当乙方时极像甲方，当甲方时又极像乙方」的人，杨璐直言：可能与我共事是一种折磨，在坚持「做对事」的时候绝不妥协，在把控产出的时候要「样样都会」。在甲方乙方都有所体验之后，杨璐对于好的乙方和好的甲方有了自己的判断。
「好的乙方要懂得克制，克制可以理解为本分。明白自己的角色需要完成的任务，明白自己的产出对甲方而言是什么意义，需要给予对方的承诺是什么，对方的预期如何对齐和管理，这件事情非常重要。 既不要做唯命是从的乙方，也不要做杠精式的乙方，不要认为可以去替甲方做他的选择和决定，甲方背后有一万个不得已，有时候乙方看到的可能只有一个；而好的甲方，要懂得表达清楚自己的所思所想，定义不清的工作和反复无常的目标会让乙方无所适从，甲方坚定地没有误差地传达想要什么，乙方充当好翻译器，帮助甲方做好更有传播力表现的输出，这就是甲乙双方该有的配合。」
如果一定要找一个词来形容杨璐的话，我想可能是「真诚」。真诚地活着，真诚地恋爱，真诚地结婚，真诚地分开，真诚地对待周围迫于她「强权」的朋友们，真诚地爱着她的一双儿女，也真诚地坚守着一个品牌人该有的坚持。
我还记得她在访谈中提及的一句话： 人就是这样，你无论多努力，你都是滔滔洪流当中的一滴水，是万千生命当中的一粒沙，相对于宇宙而言，生命太短暂，我们唯一能做的就是用力地过好当下， 让自己的心不受外界所乱，在一个地方做好自己手里的事，就是最大的幸福，我始终保持着这种心态，我认为这很重要。
听到这时你会发现，她在点我达三周年上那句「无名之辈·生活万岁」，说的就是她自己对世界的理解。 她也又一次地通过品牌，表达了自己。
点击阅读原文查看
《2019众包骑手生存真相报告》
WWW.PITCHINA.COM.CN
PITCHINA大创意是一个顶尖营销创意人的社区
这里汇聚了广告创意人/品牌市场人
以及广告行业的相关人士
在PITCHINA中你可以分享自己最新的案例成果